社交零售的真相：个体赋能or吸血？

说来惭愧，我并不是社交零售的从业者，我之前在宝洁主要是做商超渠道和跨渠道的购物者研究，后来在一家创业公司做零售O2O，可能跟零售有一些关系，但是那个时候都没有 “社交零售”这个概念。所以我今天会从一个更第三方更个体或者消费者的一个视角来谈一下我对社交零售的一个理解。

那时我想买某品牌的牛仔裤，但价格对我来说还是太高了。从《渠道管理》的课堂中我知道这些品牌其实都是有多级分销商代理商的，如果从终端买价格肯定是最高，于是我想有没有可能找到上游的代理商，让他们给我一个比较低的价格。然后我就真的找到了，但是代理商跟我说，你这种散户我是不接受的，至少要多少起订你才能从我这里拿货。于是我就去找我的室友，我的同学，我说你们要不要买牛仔裤，我这边可以以一个比较低的价格拿到。然后我就拿到了，甚至还开了一家淘宝店。

另外，在豆瓣上也有民间团购的这种小组。我之前有参加一个就叫 “哇靠这么巧，你也来团购”的豆瓣小组，就是我想买这个东西，然后就召集大家去跟卖家谈一个折扣，然后卖家同意的话就给一个暗号，有这个暗号的人就能够拿到这个折扣。

其实这两件事跟今天的社交零售都非常像，所以我在想，如果十几年前就已经有了社交零售的这样的一个雏形，为什么到今天这个模式才突然被放到聚光灯下，有这么多人都在讨论？

我们先来看一下社交媒体的发展历程。1999年上线了天涯和QQ，2005年出现了豆瓣、人人网，然后再到新浪微博，微信，其实我们经过了一个个体赋能1.0的时代，这意味着什么？

社交媒体的出现和发展使得每一个人都有了自己去生产和传播信息的平台，有非常多的人，他们通过社交媒体收获了更大的话语权和价值，比如我们今天看到的小红书的达人、微博的大V、抖音上的红人。我称之为个体赋能的1.0。

那么社交媒体发展了这么久，为什么到今天社交零售才兴起，2018年又有什么样特殊的意义？在社交里面是似乎难以找到答案。于是我去梳理了一下电子商务的发展史，做了一个非常个人的切割，未必权威。

1997年，中国第一家B to B的网站诞生，叫中国化工网。阿里巴巴是1998年的时候诞生的，到今天的20年基本上就是中国电子商务的整个的发展历史了。这里有几个我认为非常重要的阶段：

第一个是1997年到2003年是B2B的发展史，2003年，做B2B资讯的慧聪网上市了，这是一个很重大的里程碑，意味着B2B进入了成熟后阶段。

其次，2002年ebay入股易趣，说明电子商务要在C端市场去发扬光大了。所以我会认为，2002年到2007年是整个C2C的一个重要阶段。C2C没有单独上市的公司，但它起到了一个承上启下的作用。B2B发展的时候我们会看到商品的流通变得网络化了，到C2C阶段，支付宝产生了，阿里旺旺产生了，非常多消费者的网购习惯被培养起来了，电子商务的很多流程都跑通了。

再往下一个阶段就是到了2006年开始的B2C。2006年的时候，一家叫梦芭莎的女性垂直电商网站上线了，然后出现了一大堆我们今天非常熟悉的公司。像京东，还有当年的凡客，天猫的前身淘宝商城等等都是在这个阶段里面出现的。

这个阶段它起到了一个什么样的作用？就是让正规军、很多的大品牌加入到了战场里面来，也就意味着这个领域已经成熟化了。所以我们会看到2014年随着阿里，京东它们上市之后，整个电子商务的发展突然之间加速了。以前可能是要隔几年才会有一个新的模式产生，但是从2013、2014年开始，我们会每年发现有很多新的模式，从跨境电商到新零售，然后再到社交零售，还有包括现在像严选的这种M to C的模式。

总结起来，1997年到2014年，其实电商是完成了自己从初生婴儿到成人的这样一个阶段，它为后续的各种业态的发展都提供了非常夯实的基础。但是在这样欣欣向荣的背景下，其实有非常多的挑战。

第一个就是供给过剩。我相信今天在座的每一位作为消费者都不会觉得自己今天是缺乏选择的，而是选择太多了。每一年就会新出现一些新的品牌，网红品牌、打卡的圣地，甚至比娱乐圈新上架的这些小鲜肉的速度还要快。

第二个就是信息过载，从信息量的增加到形式越来越多媒体化，我们每天都在信息的海洋里冲浪。

第三个，关于我们的注意力。消费者的注意力是在增长的，但是它其实是被垄断了。

这个数据来自Questmobile的秋季报告，这个数据很有意思。2017年的时候我也看过这个数据，中国的移动网民的互联网的使用时长对比前一年是没有增长的，大概只有几个点的增长，但是我们看到18年的9月的最新的数据，也就是今年，其实用户的注意力时长是增加了的，我认为短视频在里面起到了一个很大的促进作用，这是一个好消息。但是如果看右边的图就很焦虑了。因为四大巨头基本上占到了3/4的一个垄断地位。

还有一个挑战是消费者越来越多元多变。我之前参加听一个老师的分享，她说今天的消费者有一个很大的特征，就是非常的不忠诚，因为选择太多了，你随时随地都可能会遇到一个更好的选择。

最要命的一点是什么？就是增长红利消失了。如果这一点不存在的话，其实前面的你都可以不care，因为你可以去增量市场里玩。但是如果增长红利消失了，也就意味着你必须在这样的一个环境里去激烈抗争。

Questmobile今年9月份发布的数据显示，在连续十几个月大家要看到移动互联网用户的增速只有百分之零点几，也就意味着是说整个移动互联网的消费的用户已经是饱和了。我们面对的就是千军万马抢着过一个独木桥的现状。消费者习惯的变化和增长红利的消失，导致每一个商家触达消费者的成本都异常的高。

当然市场是会有自我调节的，市场是不会坐以待毙的，所以我们会看到一些新的流量洼地正在形成。

第一个是内容种草，也就是说我能不能够不是花一分钱买一分钱的流量回来，我有没有可能做到四两拨千斤的效果；已经有非常多品牌使用这种方式获得了或大或小的成功，从早期自然火Martiderm，到自然火+品牌运作的Olay小白瓶、全棉时代，再到纯品牌运作的Homefacialpro、戴森最近的卷发棒等等，都在用内容撬动流量。

第二个就是物理世界的回暖，大家其实每个人都应该非常感同身受，突然之间实体又被资本所青睐了。我必须提一下在这里面抖音快手和各种拍照APP功不可没，因为以前我们发内容就发发简单的文字，这个靠脑子想就可以了，但是拍视频你必须去到物理世界的场景中，所以大家会看到抖音带火了很多实体店，比如茶饮店、餐饮店、酒店、旅游景点。

说实话，这一页的数据，我自己当时查的时候我都震惊了。移动互联网的网民数这个是月活跃用户，所以如果是算总体的话，应该会比这个数字再大一点，月活跃用户的话11.2个亿，这个是中国的移动互联网的网民数，微信有多少10.8个亿。也就是说微信基本上实现了全部的覆盖，基本上实现了微信和移动电商之间居然有三个亿的gap，也就是说有三个亿的网民他每个月有在用微信，但是没有在电商上购物的，跟淘宝之间的gap不就更大了，5.2个亿。

当我们在讲电商综合电商，我们往往会说在阿里和京东之间其实你的求生空间是非常小的，夹缝中生存。但是如果我们去看跟微信之间，这不是一个夹缝，这是一个巨大的市场。

拼多多，从2015年开始到现在，迅速积累了1.8个亿的月活跃用，最重要的是这里面只有0.96亿是跟淘宝重叠的，也就意味着说它还有0.9个亿是从淘宝之外的市场所获取到的。

下面拼多多的用户画像也很说明这一点，左边的第一个图是城市等级的分布，我们会看到它有67%，也就是2/3的用户其实是来自于三线及以下的城市的。

电商接近20年的发展，给我们整个零售市场的多样化探索提供了非常坚实的业务基础；与此同时，智能设备还有微信的普及，使移动互联网实现了全民的渗透，为我们创造了外部机遇。

但是也是因为在这样的发展过程中，我们发现很多的寡头出现了，消费者的时间饱和了，竞争也越来越激烈了。在这样的一个冲击之下，必然会有新物种的诞生。

这也就回答了我一开始的问题，为什么是到2018年，或者其实从2015年开始，社交零售会成为一个焦点。

首先，内容主要是靠人与人之间的场景去沟通、传播的，而不是通过过去砸广告的方式去做。其次，它利用了线下门店之外另一个不可忽视的实体，什么实体？就是人际的沟通，这个是跟线下高度关联的。最后一个是下沉，其实我们应该也能看到非常多的社交零售都是在走下沉的方式。

任何一个地方出现了金山银山，肯定就会有很多的挖矿人出现，社交零售里面也出现了非常多样化的参与者，比如说像小电铺这些，提供技术服务的，然后也会有这种自媒体、kol延伸做B2C的，还有像拼多多这种综合式的平台提供商。我认为在社交零售里面比较特殊的，其实也是我今天会主要讲的第一类，就是S2B2C的这一类，这里的B是只小B，跟天猫里的品牌卖家不一样。

我们前面提到的个体赋能1.0，指的是我提供一个平台，创作者在上面输出内容，比如写作，写得好你就能够红，写不好就自生自灭。但像S2B2C这种模式，它不仅仅告诉你哪里有金矿，还给你提供铲子，还告诉你怎么去挖矿，然后你挖好了要卖出去了，我还帮你运出去。它是一个更综合的对个体进行赋能的方式，所以，我把它称之为个体赋能2.0。

我去百度搜索指数那去搜了一下现在社交零售里的一些大玩家，想看看消费者到底在对它有哪方面的诉求。结果发现评论还挺两极化的，伴随着非常多的质疑声存在。